Geneal: o cachorro-quente que virou marca

Por Luisa Medeiros /// luisa@mundodomarketing.com.br

Prestes a completar 50 anos em 2013, a Geneal que tem como seu principal produto o cachorro-quente se mantém como uma marca com a “alma” carioca e prepara ações de Marketing para aumentar o portfólio e abrir novas frentes de negócio. A empresa criada na década de 1960 passou por alguns períodos de baixa, mas consegue se manter atual conquistando o gosto de clientes como o empresário Eike Batista e a jornalista e apresentadora do Jornal Nacional Patrícia Poeta.

Criada pelo empresário Aloísio Neiva com o intuito de levar lanches a pontos de grande movimentação na cidade, como na orla do Rio de Janeiro e no entorno de ginásios esportivos por meio de venda direta com ambulantes uniformizados, a Geneal logo expandiu suas vendas utilizando romisetas que circulavam nas zonas Sul e Norte do Rio.

Em pouco tempo, o cachorro-quente tradicional feito com pão, salsicha e molho de mostarda tinha presença garantida nos principais palcos da cidade. O portifólio trazia também dois lanches conhecidos como Tico e Teco, feitos de pasta de ovo e pasta de presunto, além de mini pizzas e dois refrescos nos sabores Laranjinha e Uvinha. Cinco décadas mais tarde, o carro-chefe ganhou novas versões: duplo com duas salsichas e mini, vendido apenas para festas e eventos. Na gestão atual, o pão passou a ser produzido em fábrica própria e alguns itens saíram do cardápio original, como os lanches à base de pastas e os refrescos, dando lugar a linhas de salgados e doces.

A companhia aponta como segredo para o sucesso dos seus produtos a originalidade da receita do pão, que garantem ser a mesma desde o primeiro sanduíche. “Nestes 50 anos, o cachorro-quente vendido tem que ser o mesmo. Fazemos questão de entregar o pão fresquinho diariamente em cada um dos pontos de venda. Quem comeu um Geneal na infância durante uma partida de futebol precisa ter novamente a mesma sensação, pois fazemos parte da memória afetiva das pessoas”, afirma Luciana Palhares, Diretora de Marketing da Geneal, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Reconstruindo a marca
No início dos anos 1990, impulsionada pelo sucesso dos refrescos exclusivos e sua presença marcante no Maracanã, a Genealdespertou o interesse da Brahma. A cervejaria comprou os direitos da empresa e tomou à frente das operações dos pontos de venda, mas logo em seguida descontinuou seus produtos.

A marca acabou vendida para os postos Val, onde deu nome às lojas de conveniência da rede, até ser substituída pelas lojas da rede Repsol e ser descontinuada do mercado mais uma vez. Em 1999, o engenheiro Dimas Corrêa Filho, na época funcionário dos postos Val, percebeu uma grande oportunidade de negócio. Fã dos produtos Geneal desde a infância, comprou a empresa com o objetivo de resgatar seus moldes originais.

Após quase uma década fora do mercado, manter a identificação com o público passava por reconquistar os clientes antigos e apresentar a empresa e sua identidade para a nova geração. “Os clientes que cresceram com a Geneal sentem que a marca faz parte da sua história, manifestando um carinho enorme. Nosso maior desafio era desenvolver essa mesma identificação com a geração dos anos 1990 e 2000. Assim como passamos a fazer parte das gerações mais antigas por estarmos presentes no seu dia a dia, buscamos nos fazer presentes nos eventos mais badalados da cidade e assim fazer parte do seu universo”, diz Luciana Palhares.

Franquias e canais de venda
A Geneal inicia 2013 com 10 franquias em shoppings do Rio de Janeiro com dois formatos: quiosques e carrocinhas. Para se tornar um franqueado o investimento médio atual é de R$ 100.000,00 e a escolha do ponto deve levar em conta o volume de circulação de pessoas e o poder aquisitivo médio dos clientes em potencial.

Com foco nos consumidores das classes A, B e C, a empresa investe em ingredientes selecionados para competir com outras lanchonetes. “Nosso cachorro-quente não é dos mais baratos (o mais simples é vendido a R$ 4,50), mas a qualidade é extrema e tudo passa pela aprovação da nossa nutricionista e por vários testes de paladar”, explica a Diretora de Marketing

Para atender aos clientes, a empresa também fez parceria com mais de 60 estabelecimentos para comercialização de seus produtos e mantém ambulantes credenciados que atuam na orla da Zona Sul, Barra e Recreio, além de oferecer entrega em domicílio de kits personalizados. Outro canal são os eventos de grande porte e particulares. O modelo adotado é carrocinha personalizada, inspirada no primeiro ponto de vendas da nova fase instalado no Edifício Garagem Menezes Côrtes, no Centro do Rio.

Inovação é a palavra de comando
Em 2013, a empresa terá mudanças em sua diretoria: Dimas Corrêa Filho, CEO da companhia, passa o posto para Luciana Palhares que além da Diretoria de Marketing ocupará a Direção Geral.  Desde o ano passado a empresa passa por reestruturação de suacomunicação.

Em comemoração aos 50 anos os pontos de venda inauguram nova identidade visual, mais aconchegante. “O primeiro quiosque com a identidade foi inaugurado no Shopping Barra World. Estamos substituindo a aparência clean caracterizada pelos azulejos brancos e pretos por madeira e luminárias coloridas, que dão uma noção de conforto e que têm muito mais a ver com nosso consumidor”, conta Luciana Palhares.

As carrocinhas de eventos também foram reformuladas, diminuindo de tamanho para se adequar aos elevadores, playgrounds e pistas de dança. A marca anuncia ainda novidades na linha de produtos. Atendendo aos pedidos do público, a fábrica iniciou testes de produção para resgatar os sanduíches Tico e Teco ainda este ano. “Para garantir que a receita seja fiel a de antigamente, chamamos um funcionário da Geneal da época para chegarmos ao paladar perfeito“, afirma a Diretora de Marketing