Marketing na crise

A crise das hipotecas subprime começou nos EUA no fim de 2007, mas gravou-se e alastrou-se pelo mundo afora quando o banco Lehman Brothers quebrou em setembro de 2008. O famoso setembro negro.Em março de 2008, quando já se anunciava uma recessão nos EUA, John Quelch, professor da Harvard Business School, escreveu um artigo que pode ajudar também as empresas brasileiras a enfrentar esse momento difícil, em que pese o Brasil não estar tecnicamente em recessão e, possivelmente nem venha a entrar.

As conseqüências da crise estão enfraquecendo a confiança e a disposição em gastar dos consumidores, gastos pautados majoritariamente em crédito, pilares nos quais a economia americana estava fortemente apoiada. No caso brasileiro, o aumento da disponibilidade de crédito havia impulsionado o consumo nos últimos dois ou três anos, em especial das classes socioeconômicas mais baixas, gerando forte crescimento de bens duráveis como carros e eletrodomésticos, bem como imóveis.

Com essa mudança de cenário, as empresas devem ter oito fatores em mente ao estruturar seus planos de marketing para 2009 e 2010.

1. Pesquise o consumidor: em vez de cortar o orçamento de pesquisa de mercado, você precisa saber mais do que nunca como os consumidores estão redefinindo valor e reagindo à recessão. As curvas de elasticidade de preços estão mudando. Consumidores passam mais tempo procurando por bens duráveis e negociam mais no ponto de venda. Também estão mais dispostos a adiar compras, comprar produtos mais baratos ou comprar menos.

Os itens “necessários” de ontem são os itens “desnecessários” de hoje. Marcas confiáveis são especialmente valorizadas e ainda podem lançar novos produtos de maneira bem sucedida, mas o interesse em novas marcas e novas categorias esvanece. O consumo de bens que denotam status se torna menos prevalente. É preciso conhecer que atributos e benefícios seus clientes mais valorizam para ajustar sua oferta e, se necessário cortar custos, ter a certeza de que não vai fazê-lo em aspectos críticos para a decisão de compra dos consumidores.

2. Foco nos valores da família: quando maus tempos econômicos se aproximam, tendemos a “nos retrair em nossa aldeia”. Busque cenas familiares aconchegantes nas propagandas, substituindo aquelas de esportes radicais, aventura e individualismo vigoroso. Humor deve ser tratado com cuidado e apelos com base no medo devem ficar de fora. A incerteza nos instiga a ficar mais em casa, mas também a estarmos conectados com familiares e amigos.

Festas com amigo em casa, como churrascos, são hábitos fortemente em valores familiares e tendem a ganhar espaço sobre entretenimento fora de casa, em especial para clientes e consumidores de meia idade.

3. Mantenha o investimento em marketing: não é hora de diminuir a propaganda. Muitos estudos já apontaram que as marcas que aumentam o nível de propaganda durante uma recessão, enquanto seus competidores diminuem verbas, podem aumentar seu market share e seu retorno sobre o investimento a um preço menor do que durante os períodos de bonança.

Isso porque marcas com menores restrições orçamentárias são capazes de negociar preços mais favoráveis com veículos. Se você tiver que cortar as despesas de marketing, tente manter a freqüência das propagandas, trocando anúncios de 30 por anúncios de 15 segundos, substituir televisão por rádio ou aumentar o uso de marketing direto, que acarreta em maior impacto imediato nas vendas.

4. Adeque seu portfólio de produtos: profissionais de marketing devem avaliar com cuidado o novo patamar de demanda para cada item de suas linhas de produto, conforme os consumidores passem a buscar produtos mais baratos, tais como carros com menos opções. Tempos difíceis favorecem bens com várias funções ao invés de bens demasiadamente especializados, itens mais fracos na linha de produtos devem ser podados para ganhar eficiência.

Em categorias alimentícias marcas próprias com alta qualidade tendem a ganhar espaço frente às marcas nacionais exatamente pelo preço menor e a confiabilidade do distribuidor ou varejista. Consumidores industriais preferem produtos e serviços comercializados de forma separada. Truques estão fora; confiabilidade, durabilidade, segurança e desempenho estão dentro.

Novos produtos, especialmente aqueles que são direcionados à nova realidade dos consumidores. Novamente a pesquisa de mercado é fundamental para se fazer esse ajuste de portfólio, ou lançamento de novos produtos, com segurança. O espaço para erros diminuiu com a crise e, a pesquisa é a chave para se reduzir riscos de fracasso.

5. Apóie distribuidores: em tempos de incerteza, ninguém quer deixar dinheiro preso em excesso de estoques. Financiar as compras e estabelecer políticas atrativas de retorno motivam distribuidores a estocar a sua linha de produtos. Seja cuidadoso em expandir a distribuição para canais de preços mais baixos. Ao fazê-lo, você pode colocar em risco relações existentes e a imagem da sua marca.

Contudo, agora pode ser o momento de desconsiderar distribuidores menores e melhorar sua força de vendas recrutando aqueles vendedores demitidos de outras empresas.6. Use táticas de preço adequadas: consumidores estarão procurando melhores negócios. Você não tem que necessariamente cortar preços, mas deve oferecer mais promoções temporárias, reduzir limites para descontos por quantidade, estender crédito para clientes de longa data e precificar mais agressivamente produtos comercializados em menores embalagens ou quantidades.

Em tempos difíceis, cortes em preços atraem mais os consumidores do que promoções que prometem prêmios.

7. Valorize o market share: em todas, exceto algumas categorias tecnológicas nas quais as perspectivas de crescimento são fortes, empresas travam uma batalha por market share e, em alguns casos, por sobrevivência.

Conhecer sua estrutura de custos pode assegurar que quaisquer cortes ou iniciativas de consolidação economizarão a maior quantidade possível de dinheiro com o mínimo de impacto nos clientes. Empresas com estruturas de custos mais produtivas em seus setores, podem esperar aumento de market share.

Outras empresas com balanços patrimoniais saudáveis também podem aumentar sua fatia de mercado adquirindo competidores menores.

8. Dê ênfase a valores centrais: embora a maioria das empresas esteja demitindo funcionários, executivos devem cimentar a lealdade daqueles que permanecem, assegurando que a empresa já sobreviveu a tempos difíceis anteriormente, mantendo qualidade ao invés de cortar despesas que podem comprometer o padrão da organização e prestando serviço aos clientes já conquistados em vez de tentar “ser tudo para todo mundo”.

Recessão econômica pode elevar a importância dos resultados apresentados pelo gerente financeiro sobre aqueles apresentados pelo gerente de marketing. A administração do capital de giro pode facilmente sobrepujar o gerenciamento do relacionamento com clientes. CEOs devem opor-se a isso. Companhias bem-sucedidas não abandonam suas estratégias em uma recessão: elas as adaptam.